zurück zum InhaltsverzeichnisDozent: Wolfgang Röhrig
Studiengang Informationswissenschaft der FU-Berlin
2.1. Studien zur Struktur der Online-Nutzern und Probleme der Datensammlung
3.1. Unterschiede des Internets als Werbeträger im Vergleich zu den klassischen Medien3.2. Grundformen der Online-Werbung
3.3. Vorteile von Online-Werbung
"In diesem Jahr wird der Werbeanteil im Onlinebereich bei rund 20 Millionen Mark liegen. 1998 werden es bereits 50 Millionen Mark sein und in drei Jahren, um 2000 herum, wird der Online-Werbeumsatz bereits bei etwa 350 Millionen Mark liegen.... (Andreas Schmidt Gruner+Jahr in Horizont 41,9.10.97)
"Ferner wachsen die online erzielbaren Reichweiten ständig- in den USA werden in den Prime-Times bereits höhere Reichweiten durch Belegung der Top-Suchmaschinen erzielt als durch Belegung der Top-Sendungen. Weiterhin bietet das Onlinemedium Werbetreibenden eine durchgängige Kommunikation innerhalb eines einzigen Mediums- von der Pre-Sales-Kommunikation (Werbung) über Transaktion (Bestellung) bis hin zur After-Sales-Kommunikation (Service)."(Michael Kleindl 1&1 Manager in Horizont 41, 9.10.97)
Euphorie und heiße Diskussionen beherrschen derzeit große Teile der Werbefachleute.
Mit der ständig wachsenden Zahl von Netznutzern steht besonders die neue Online-Werbemöglichkeit im Mittelpunkt des Interesses der Werbenden. In der Diskussion stellen sich hauptsächlich Fragen wie: Wer nutzt das Netz? Wie können Zielgruppen kostengünstig erreicht werden? Welche Chancen bringt der Daten-Highway für das Marketing? Welche Unterschiede bei der Werbung gibt es zu den klassischen Medien?
Ziel dieser Arbeit ist es nun zu zeigen, welche Möglichkeiten und Kosten das Internet für Web-Angebote, und der Schwerpunkt liegt hier auf der Werbung, mit sich bringt und zu erkennen, welche Zielgruppen erreicht werden können, um nutzerorientiert und damit erfolgreich über die klassischen Medien hinaus zu werben.
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Zentrale Frage bei einer Abschätzung der Bedeutung von Online-Werbung, ist die Frage nach Nutzergruppen. Um Werbewirksamkeit zu erreichen, müssen sich Werbende ein Bild, über ihre potentiellen Kunden machen können.
Bei der Zahl der Internetnutzer muß von Schätzungen ausgegangen werden, aber für unternehmerisches Marketing ist die absolute Zahl von erreichbaren Personen eher unwichtig, sondern vielmehr interssiert die zielgruppenspezifische Reichweite, so daß sich die Frage nach genauen Strukturen der Online-Nutzer wie demographischen, sozioökonomischen, psychografischen und weiteren Kriterien erhebt.
Seit 1994 werden immer wieder Studien über die Struktur der Internetnutzer von den verschiedensten Organisationen durchgeführt, in erster Linie von amerikanischen Forschungseinrichtungen oder Verlagen wie z.B. Georgia Institute of Technology, O'Reilly Verlag, Nielsen Media Forschung in Zusammenarbeit mit Commerce Net sowie des Stanford Research Institute, die ihre Untersuchungen auf den amerikanischen Internetmarkt fokussieren.(Vgl.Roll, Oliver: Marketing im Internet, München 1996, S.102)
Mit der W3B-Internet-Befragung und weiteren Studien der Burda Marktforschung, der Target Group Nürnberg in Zusammenarbeit mit der MC Informationssysteme in Bad Homburg und der GfK in Nürnberg sind inzwischen auch deutsche Studien verfügbar- generelles Problem der Studien ist, daß sie auf der freiwilligen und aktiven Selbstauskunft beruhen (Fragebögen im Web) und keine Repräsentativität der Stichprobe erreicht werden kann, da der Proband selbst aktiv werden muß.
Die Studien weisen häufig Verzerrungen, insbesondere die Überrepräsentativität von Studenten, auf.
Im folgenden möchte ich eine kurze Aufstellung der größten und bekanntesten Studien geben, wobei die kompletten Ergebnisse und Detailinformationen häufig käuflich erworben werden müssen.
Cyberatlas
http://www.cyberatlas.com/
Die Ergebnisse verschiedener Studien werden zusammengefaßt und verglichen. Die Studie zeigt auch die Unterschiede der Ergebnisse, die sich aus den unterschiedlichen Befragungsmethoden ergeben.
W3-Befragung
Internet-Umfrage, die sich auf den deutschen Raum bezieht, die alle 6 Monate aktualisiert wird.
Survey.Net
Server, der sich Internetumfragen widmet und Ergebnisse zu Demographie und Shoppingverhalten von Internetnutzern gibt.
GVU (University of Michigan/ Georgia Tech)
http://www.umich.edu/~sgupta/hermes
Online-Befragung aus mehreren Teilen, wobei jeder Teil zwischen 2000 und 13000 Antworten aufweist.
Nielsen-CommerceNet
Umfassende Studie über Telefon mit ca. 280 000Anrufen.
(Vgl.Roll, Oliver: Marketing im Internet, München 1996, S.102)
Beim Versuch den "Onliner" als Zielgruppe zu umschreiben, beziehe ich mich auf die letzte W3B- Untersuchung (8.10.- 17.11.1997) http://www.w3b.de/, an der sich insgesamt 16.403 deutschsprachige WWW-Nutzer beteiligten und eine umfassende Untersuchungsreihe MarkenProfile vom "Stern" (August 1996), die neben Soziodemographie auch psychographische Merkmale wie beispielsweise allgemeines Konsumverhalten, soziale Dominanz und Meinungsführerschaft, auswertet und "es den Unternehmen möglich macht, die eigene Marke nach unterschiedlichen Gesichtspunkten im Konkurrenzumfeld zu bestimmen, aufgrund aufgezeigter Einstellungen zu den Marken spezielle Marktsegmente zu finden, Markenzielgruppen abzugrenzen und die Bedeutung unterschiedlicher sozialer Einflüsse auf die Markenkommunikation abzuschätzen" (vgl. Linke, Petra: Der Online-Markt und der Onliner)
Ziel dieser Arbeit soll es jedoch nicht sein, die gesamten Methoden und Ergebnisse dieser Studien darzulegen, sondern einen Überblick zu geben und den Leser auf die umfassenden Untersuchungen im "Datendschungel" des Web zu verweisen, aus denen die Struktur der Nutzergruppen des Internet deutlich hervorgeht und somit erkennbar wird, welche Zielgruppe überhaupt über das Internet zu erreichen ist.
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Um allgemein anzufangen, sind die Netznutzer, wie aus allen Studien bisher hervorging, jünger, gebildeter und einkommensstärker als die Gesamtbevölkerung. Außerdem wird das Netz immer noch von männlichen Nutzern dominiert, wobei sich der Frauenanteil seit dem Herbst 1995 von 6,2 % auf immerhin 12,2 % verdoppelt hat.
Die demografischen Strukturen möchte ich im folgenden zusammenfassend darstellen:
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Geschlecht |
Männer Frauen Gesamt |
87,8% 12,2% 100% |
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Alter (Durchschnitt |
33 Jahre |
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Schulabschluß |
keiner Hauptschulabschluß Mittlere Reife Abitur Gesamt |
1,8% 6,8% 21,6% 69,8% 100% |
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Berufliche Tätigkeit |
Studenten Angestellte Selbstständige Schüler/Auszubildene Doktoranden Beamte Sonstige Gesamt |
17,4% 44% 16,7% 7,2% 2,9% 4,5% 7,3% 100% |
Regelmäßigkeit, mit der die Nutzer das Netz nutzen
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Use Frequency |
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täglich |
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wöchentlich |
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monatlich |
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variiert |
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Fazit: Die Onliner sind mit einem Durchschnittsalter von 33 Jahren ziemlich jung und wie die Studie des Stern zeigte, ist die Altersgruppe der 14-29jährigen deutlich überrepräsentiert. Die Onliner sind gut gebildet (69,8 % Abitur) und befinden sich häufig noch in der Ausbildung, nutzen also Online-Dienste beispielsweise im Studium. Gerade der hohe Anteil der Studenten unter den deutschsprachigen WWW-Vielnutzern kann als Hauptgrund für das geringe Durchschnittsalter und den geringen Durchschnittsverdienst angesehen werden.
Solche demographischen Daten der Nutzer müssen, wie auch auf herkömmlichen Vertriebswegen, im Internet für die Bewertung von möglichen Geschäftsfeldern zur Zielgruppenanalyse herangezogen werden, besonders wenn man den hohen Anteil an jugendlichen Nutzern ("der potentiellen Kundschaft von morgen") betrachtet.
Die Stern-Studie gibt darüber hinaus auch Erkenntnisse über Persönlichkeitsmerkmale der Netznutzer, die in ihrer Freizeit überaus aktiv sind, gern etwas Neues ausprobieren, vielseitig interessiert sind und bei denen in der Freizeitbeschäftigung neben dem Computer noch andere Beschäftigungen wie Besuche kultureller Veranstaltungen und der Sport häufig eine bedeutende Rolle spielen.
So unterschiedlich wie die Nutzer so unterschiedlich sind auch die Gründe für die Nutzung des Internets.
So zeigt sich, daß sich aus dem Interesse der Deutschen an Online-Diensten 5 unterschiedliche "Interessens-Typen" ableiten lassen.
Internet-Aktivitäten
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Aktivität |
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Informationen sammeln |
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Informationssuche |
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Arbeiten |
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Bildung |
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Kommunikation |
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Unterhaltung |
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Einkaufen |
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Aus den dargestellten Verwendungzwecken wird deutlich, daß das Netz, egal welcher Nutzergruppe jemand angehört, Informationsquelle und Unterhaltungsmedium zugleich ist, daß sein Angebot mit immer besseren Technologien wie Links, bewegten Bildern und Toninformationen immer weiter ausweitete und ausweiten wird.
Die Nutzerzahlen steigen sprunghaft und das läßt erahnen, welch ein Werbepotential sich hier für die Unternehmen bildet bzw. die junge Zielgruppe der Internetsurfer anzusprechen, einen Imagegewinn zu erreichen oder Kunden zu erreichen.
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Daß das Internet, ob für die Firmen bisher erfolgreich oder eher nicht sei mal dahingestellt, als Werbemedium entdeckt ist, wird man schon ziemlich bald auf der Reise durchs Netz merken, z.B. wenn man eine Suchmaschine als Ausgangspunkt nimmt, die häufig von kleinen Bannern, Werbespruchbändern etc. geziert werden. Auch die Werbeumsätze belegen einen rapiden Anstieg, so gaben die Unternehmen zwischen April und Juni 1996 für Online-Werbung umgerechnet fast 65 Millionen Mark aus und der Anzeigenmarkt verdoppelte sich nahezu im zweiten Quartal.
Durch die technischen Gegebenheiten bringt die Online-Werbung Besonderheiten mit sich, denn einfaches Kopieren von Zeitungsannoncen und das Schalten von bunten Bildchen auf vielbesuchten Webseiten ist am wenigsten attraktiv und so sollte schon die Besonderheit des Netzes mit Links genutzt werden. Doch gerade diese Besonderheit schafft einen prinzipiellen Interessenkonflikt zwischen Werbekunde und Werbeträger, denn wenn der Link aktiviert wird, geht dem Werbeträger der Nutzer zunächst verloren und wenn das Angebot des Werbekunden gut ist, kommt der Surfer vielleicht nicht zurück.
Das heißt, daß Werbung, wenn sie erfolgreich sein will, eher die Merkmale eines eigenen Mediums als einer Anzeige erfüllt: Sie informiert, unterhält, bindet und lädt zum wiederkommen ein, womit sich auch eine Konkurrenz zu den ursprünglichen Werbeträgern entwickelt- Konkurrenz um die Zeit der Surfer.
Information und Aktualität stehen im Vordergrund des Werbeauftritts und um ein Neugierpotential aufzubauen und Motivation zum Aufruf weiterer Seiten zu schaffen, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt: Spiele, Wettbewerbe, Rätsel, "Gags", Sonderankündigungen, Diskussionsmöglichkeiten, Verbindung von Sachinformation mit Unterhaltung- "Infotainment", das im Werbekontext auch als "Advertainment" bezeichnet wird.
Zur Zeit sind folgende Grundformen von Werbung zu nennen:
Die weitestgehende Werbemöglichkeit bietet die Erstellung einer eigenen homepage im Netz, regelmäßig gefolgt von weiteren Seiten. (http://www.langnese.com/) Über die Werbung hinaus bietet sich auf dieser Seite die Möglichkeit für Verkauf und Service etc.
Auch eine durchgängige Reservierung eines Monitorbereiches in einem Datennetz für Werbezwecke wäre möglich. Die Werbung kann in bestimmten Zeiträumen (täglich, pro Aufruf, in unregelmäßigen Abständen) wechseln, läßt sich mehr oder minder eng mit dem jeweiligen redaktionellen Seiteninhalt verknüpfen und kann Hyperlinks aufweisen, die zu weiteren Webseiten, insbesondere der eigenen Online-Site von Werbetreibenden, führen oder Kaufabschlüsse ermöglichen (http://www.europeonline.com/deu/live/mags.htm)
Die Reservierung des Bildschirms kann auch punktuell erfolgen, z.B. Icons (wechselnde Werbehinweise) auf bestimmten Seiten, wie im Rahmen von Suchmaschinen. Das geschieht in Form von Kurzhinweisen (z.B. Logos, Namen, Schlagzeile), die durch Links die Verbindung weiterer Werbeseiten ermöglichen. Diese können für mehrere Werbetreibende auch in Form eines Streifens auf einer Seite (Banner Ad) aneinandergereiht sein, was besonders bedeutend für elektronische Magazine wie Hot Wired oder Printmedien wie Spiegel, Welt ist.
Eine weitere jedoch eingeschränkte Werbefunktion ergibt sich durch Eintrag von Firma, Marke usw. in Suchroutinen und Verzeichnissen, allerdings auch mit entsprechend verknüpfter Aufrufmöglichkeit spezifischer Seiten zu den jeweiligen Einträgen (http://www.yahoo.com)
Schließlich kann Werbung auf spezifische Foren/ Datenbanken mit Bezug zu den betreffenden Angeboten beschränkt werden und equivalent zur Direktwerbung per Post, elektronische Post an ausgewählte Empfänger, unter Beachtung der Netiquette, versandt werden, was am ehesten Business-to-Business-Bereich in Betracht kommt. (vgl.Hünerberg, Reinhard/ Heise, Gilbert/ Mann, Andreas: Handbuch Online Marketing S.119)
Für die attraktive Eignung als Werbemedium sprechen Gründe wie große geographische Reichweite, 24-Stündige Präsenz und Interaktivität.
So ist beispielsweise eine weltweite Ansprache mit einfachen Mitteln möglich, durch globale homepages und länderspezifische Folgeseiten sowie Sprachalternativen ist sogar gewisse Differenzierung realisierbar, so daß auch für kleinere/mittlere Unternehmen erstmals globale Werbemöglichkeiten bestehen.
In den klassischen Medien wurde immer wieder versucht die Aufmerksamkeit und Wirkung von Werbung durch die Verknüpfung von redaktionellem Teil und Werbung zu erhöhen. Die Online-Werbung bietet nun erstmals zahlreiche Realisierungsmöglichkeiten dafür, denn die Verknüpfung von Information und Werbung ist geradezu Generalprinzip für die Online-Werbung und gerade in dieser Hinsicht ist es sehr einfach die Werbung hochaktuell zu halten, weil Änderungen praktisch jederzeit eingefügt werden können. Die Koppelung von Werbung und Serviceleistung bietet für Kunden besondere Vorteile, wenn er Fragen zum Produkt hat, kann er weiterklicken bis er die benötigte Information gefunden hat oder den virtuellen Briefkasten eines Unternehmens nutzt. Multimediale Potentiale sprechen mehrere Sinne an und erhöhen die Aufmerksamkeit, so daß sich die Werbung besser einprägt.
Außerdem kann sich die Werbung die Interaktivität zunutze machen, wodurch ein stärkeres Involvement beim Umworbenen erzielt wird, neue Kontakt- und Kundenverbundenheit, wenn sich aus Online-Werbung eine Kommunikation zwischen den angezielten Individuen entwickelt. Ein Beispiel dafür wäre ein Kundenforum von Mercedes, daß den Zug eines Kundenclubs hat, was außerhalb der Online-Kommunikation viele Unternehmen mit großer Mühe und erheblichen Kosten zu etablieren suchen.
Ist die Präsenz im Internet erst einmal vorhanden, muß die Seite auf dem laufenden gehalten werden, aber nicht mehr minuten oder seitenweise erkauft werden. Während Werbespots immer neu geschaltet werden müssen, bleiben einmal eingegebene Seiten im Netz abrufbar.
Wer an dieser Stelle genaue Zahlen erwartet, sollte weiterklicken, denn auch die Online-Preise hängen von Art und Umfang der Werbung, ob man eine eigene homepage pflegt oder in einem elektronischen Magazin bzw. eines anderen Anbieters wirbt, die preislich stark differieren.
Um wenigstens einen Eindruck in Zahlen zu geben, möchte ich hier kurz auf Angebote der Stern-Anzeigenabteilung eingehen. Bei Stern-Online können Werbeflächen wie AdButtons, AdBanner etc. auf der Homepage, auf den Mainpages und dahinter liegenden Einzelseiten plaziert werden, sie können interaktiv und verlinkt oder reine statische bildflächen ohne Klickmöglichkeit sein.
Mit 5000,- DM je Monat ist die Werbefläche 60x40 Pixel auf der Homepage mit Hyperlink auf einen externen Rechner am teuersten, für Werbung auf Stern-Seiten wie Hot, Chat, Wetter, Search wird für eine Kopfplatzierung von 130x80 Pixeln ein monatlicher Preis von 2000,- veranschlagt. Auch Spiele können gebucht werden, um sie in der Werbung zu schalten, was im ersten Monat 8000,- kosten würde.
Auch das Einrichten einer WWW- Präsenz lassen sich die Herausgeber inzwischen richtig Geld kosten, die Budgets für Gestaltung und einmaliges Einrichten liegen derzeit zwischen 250000 und einer Million Mark, die Kosten für die ständige Pflege nicht eingeschlossen.
Für einen genaue Preisinformationen finden sich unzählige Kostenangebote- und Übersichten im Netz. Und damit sich die Unternehmen im unübersichtlichen Markt orientieren können, formieren sich inzwischen Dienstleister, die komplette Angebote für elektronische Anzeigen anbieten und Pakete erstellen, die neben dem Schalten der Anzeige auch Entwurf und Produktion der Online-Werbung anbieten. Ganz vorn unter diesen Anbietern sind die Marketingfirma 1&1 und die Multimedia Agentur Lava, die mit Online-Anbietern Verträge zur Vermarktung von Werbeflächen schließen, so daß sich die Unternehmen nicht mehr am unübersichtlichen Markt orientieren müssen, sondern über diese Firma Werbeflächen auf den Web-Sites der Anbieter buchen. Den werbetreibenden Unternehmen wird fachgerechte Hilfe beim Entwurf und bei der Vermarktung der Anzeigen gegeben.
Dennoch kann man sagen, daß das Internet noch in den Kinderschuhen steckt und nach einer Studie von Forrester Research, Cambridge/Massachusetts, bleibt die Online-Präsenz für die gesamte Wirtschaft ein teures Zuschußgeschäft. Erst wenn mindestens 20 % der Bevölkerung einen Online-Anschluß besitzen, sei die "kritische Masse" überwunden.
Doch lohnen sich nun die Investitionen oder trifft doch eher der Spruch "Not to earn but to learn" zu und wie kann überhaupt der Nutzen der Online-Angebote überblickt werden? Ist die die Online-Werbung gängiger weniger effektiv, als Anzeigen und Spots in Print- und Broadcast Medien?
Eine Studie des Internet Advertising Bureau zur Wirksamkeit von Online-Werbung widerlegt diese gängige Auffassung unter Werbetreibenden.
Ausgewertet wurden 16758 Antworten von Internet-Anwendern, die sich an Werbe-Banner auf 12 oft besuchten Homepages erinnerten z.B. CNN, Compuserve, ESPN, Excite, Hot Wired, Lycos, Mac World
Als Ergebnis liefert die Studie Ergebnisse darüber, wie Werbung grundsätzlich eingeschätzt wird: 63% der befragten Anwender fanden Bannerwerbung zukunftsträchtiger als herkömmliche Kampagnen und 55% beurteilten Online-Werbung grundsätzlich positiver als Anzeigen in den traditionellen Medien und der Bekanntheitsgrad einer Marke steigt bereits nach einer einzigen Banner-Werbung erheblich und ist zudem zu 96% dafür verantwortlich, ob und welche Erinnerung der Nutzer an die inseriende Firma hat.
Um den Nutzen der verschiedenen Werbeflächen im Netz transparenter zu machen, gibt es für Werbetreibende sogenannte Medienkataloge, die helfen, für sie die besten Werbeplätze ausfindig zu machen. So hat beispielsweise die Mediagesellschaft Mediapolis Horizons Media GmbH einen Werbeführer für deutschsprachige, klassische Medien im WWW herausgegeben. Um Werbeplätze meßbarer zu machen, haben sich der Verband deutscher Zeitschriftenverleger, der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation sowie der Deutsche Multimedia-Verband auf einen Kriterienkatalog zur Messung von Online-Werbung verständigt, in dem zunächst nur die Visits (Zahl der Besuche, wobei diese Zahl gerade hinsichtlich der Fälschbarkeit umstritten ist) und die Page Views (Seitenaufrufe) erfaßt werden.
Die extremste Möglichkeit an Daten der Besucher zu kommen, ist es, die Registrierung zu einer Zugangsvoraussetzung zu machen, so daß der Kunde die Seite erst nach Eintragen von Name, Adresse abrufen kann, wie es beispielsweise bei GermanyNet .
Sinnvoller erscheint es eine freiwillige Registrierung anzubieten, wie viele Firmen durch ein Gästebuch.
Eine weitere Möglichkeit, begrenzte Informationen über die Nutzer zu gewinnen, ist die automatische Registrierung ohne das Wissen von den Kunden, bei der der Vorteil darin besteht, daß alle Kunden erfaßt werden. Durch automatisch mitlaufende Statistikprogramme können die Anzahl der Kunden, die Seiten abgerufen haben, die Anzahl der Seiten, die abgerufen wurden, das Herkunftsland des Kunden, die Uhrzeit, der Browsertyp und das Betriebssystem des Kunden sowie die WWW-Seite, die der Kunde zuvor genutzt hat, registriert werden. Auch für die Registrierung bieten sich unterschiedliche Firmen an und so bietet z.B. die Firma "e.g.Software", bei der man sich online eintragen muß, mit 9,95$ für 6 Monate einen preisgünstigen Service.
Bei aller Internationalität - welche Rechtsordnungen müssen bei der Werbung im Netz beachtet werden? Welcher ordnungsrechtliche Rahmen gilt für multimediale Werbung? Bestehen besondere Kennzeichnungspflichten oder sonstige Auflagen für Werbetreibende?
Sind Preisausschreiben, Spiele etc. in der Werbung wettbewerbswidrig? Ist das Zusenden von e-mails eine wettbewerbswidrige Belästigung?
Wann liegt ein Verstoß gegen das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt vor?
All solchen Fragen stellen durch die technischen Besondernheiten des Netzes neue Anforderungen an die rechtliche Seite, auf die Dr. Angelika Niebler in ihrem Online-Symposium zu den rechtlichen Rahmenbedingungen von Online-Werbung versucht Anwort zu geben. (Vgl. Dr. Angelika Niebler: Online-Werbung in: http://www.droste.com/niebler.htm)
Die Frage, nach welchen Wettbewerbsregeln man seine Seite in Netz stellen soll ist aufgrund der Internationalität schwer zu beantworten. Beispielsweise kann die Homepage eines englischen Anbieter wegen vergleichender Werbung, die in Englang zulässig, in Deutschland aber unzulässig ist, in Deutschland angegriffen und kommt vor ein deutsches Gericht, welches über die Zulässigkeit oder Unzulässigkeit der Werbung.
In Deutschland wird im allgemeinen deutschen Wettbewerbsrecht angewandt, wenn durch eine Werbemaßnahme die wettbewerblichen Interessen eines Konkurrenten in Deutschland berührt werden. Um das Risiko einzugrenzen, sollten Unternehmen ihre Werbung immer anhand der Rechtsordnungen prüfen, auf deren Märkten Sie ihre Produkte gezielt absetzen wollen.
Hinsichtlich der Netiquette, die keine vertragliche Regelung unter Nutzern des Internets ist und bei Verletzung keine Wettbewerbswidrigkeit von Werbung im Internet begründen kann, ist auch im Internet das Gebot der Trennung von redaktionellem Teil und Werbung zu beachten und Homepages sollten nicht zu viele Grafiken enthalten.
Um die Werbung attraktiver zu machen oder die Nutzer zu bewegen, zur Seite zurückzukommen, findet man häufig Preisausschreiben, Verlosungen, Gewinnspiele auf den Firmenseiten.
Wettbewerbswidrig nach § 286 STGB sind solche Mittel nur, wenn sie zu Zwecken des Wettbewerbs in irgendeiner Form mit dem Absatz von Waren verkoppelt sind, wenn z.B. „im Netz der 100. User, der sich gegen eine Gebühr eine bestimmte Software downloaded, ein Geschenk erhält".
Auch Spiele sind nur dann wettbewerbswidrig, wenn das Publikum z.B. über die wahre Gewinnchance getäuscht wird oder das Gewinnspiel mit Warenabsatz wie psychologischen Kaufzwang gekoppelt wird.(Vgl. Dr. Angelika Niebler: Online-Werbung in: http://www.droste.com/niebler.htm)
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Im folgenden seien einige gelungene Werbeauftritte als Beispiele aufgeführt. Diese Werbeseiten haben es meiner Meinung nach erreicht, in irgendeiner Form das Interesse der Nutzer zu erwecken, um überhaupt die Chance zu haben, wahrgenommen zu werden.
Außer den hier angeführten Beispielen lassen sich zu allen Bereichen, und so auch der Werbung, die besten 5% der Seiten nach Themen sortiert bei Pointcommunications finden: http://www.pointcom.com.
Die Grundidee der Werbefachleute von Milka war es, ein Instrument zu entwickeln mit dem viel Bewegung auf Server erreicht wird, so Lilo Lange, Managerin New Media von Kraft Jacobs Suchard, Bremen. Dazu wurde der Entertainment-Charakter des Internet-Auftritts ausgebaut.
Wer Milka-Webseite besucht kann Pate einer lila Kuh werden, gibt ihr Namen und hat fortan sein virtuelles Haustier, um das er sich regelmäßig kümmern muß. Kommt man seinen Pflichten nicht nach, meldet sich die Kuh mahnend per e-mail.
"Um bei seinen gewohnten Hirtenpflichten nicht alleine dazustehen, kann der User andere Kuh-Paten und die erfahrenen Alm-Bauern der MME/CC um Rat fragen oder sich mit ihnen austauschen. Bei der täglichen Clubversammlung auf dem Dorfplatz, simuliert durch einen Chat, können zudem alle Kuhpaten diskutieren. Wir hoffen natürlich, daß nicht nur über Kühe gesprochen wird, sagt Lange." (Horizont 40/97, 2.10.1997)
Es wird sich stärkere Markenbindung erhofft, für alle Altersgruppen (breite Zielgruppe) und immer wieder gibt es Neuigkeiten, so daß der Nutzer reglmäßig zurückkehrt, so muß beispielsweise im Spätherbst das Tier von der Alm geholt werden oder es werden Skireisen in die Alpen angeboten etc.
Mercedes visiert ganz bewußt eine junge Zielgruppe an und dafür haben sie die Multimedia-Firma Mex GmbH beauftragt. Beim Gewinnspiel „Urlaub mit der V-Klasse" kann der Surfer bei einer imaginären Abenteuerfahrt durch verschiedene Landschaften zu brausen und das Auto per Mausklick mit allen möglichen Dingen zu beladen, die am Straßenrand liegen. Die Kluft zwischen Werbeangebot und Nutzerinteresse im Netz sollte damit möglichst vollständig behoben werden.
Adidas hat seine Werbeseite emotional ausgerichtet, so daß die Stimmung ausreichen soll, damit die Kunden wiederkommen. Ihnen ging es darum, Web-Seiten zu kreieren, die an sich gesehen schon so interessant sind, daß Werbung problemlos integriert werden kann.
Ein geschickt gemachtes Gewinnspiel, was die Nutzer immer wieder regelmäßig bewegt, aus fie Seite zurückzukehren, greift die Idee der früheren Fernsehsendung Dalli Dalli auf. Jeden Montag beginnt auf der Dr.Oetker-Seite ein Bilderratespiel, bei dem an jedem Tag ein zusätzlicher Fototeil veröffentlicht wird. Je eher das Motiv geraten wird, desto mehr Punkte gibt es und so hat der Kunde täglich einen Grund wieder „reinzuschauen".
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Ob das Internet vom Erfolg und der Erreichbarkeit der Zielgruppen nun das! Werbemedium ist, wird wohl abzuwarten bleiben. Werbung im Internet betreiben heißt, ein neues Verständnis von Werbung zu entwickeln. Es ist nicht mehr möglich den Kunden gegen seinen Willen zu berieseln und um eine große Anzahl von Kunden zu erreichen, muß man sich über die Struktur der Internetnutzer und ihre Interessen im Klaren sein und das Angebot im Netz attraktiv gestalten.
Deutlich wird auf alle Fälle, daß Online-Werbung eine Ergänzung zu den klassischen Medien darstellt und durch seine Besonderheiten wie Interaktivität, schnelle Servicemöglichkeiten per e-mail, Multimedia etc. Sich zunächst hervorhebt und die Werbung ansprechender und effektiver gestalten kann.
Die Gratwanderung zwischen gewünschter Produktinformation, unaufdringlichem Sponsoring von sinnvollen Diensten einerseits und aufdringlicher Werbung, die kein Anwender haben will, andererseits, wird für viele Werbetreibende die Herausforderung der Zukunft sein. Hauptaufgabe wird es sein, Kommunikationspakete anzubieten, die noch Werbung genug enthalten, um damit Verkäufe zu erreichen, den Kunden aber nicht frühzeitig zum Wegklicken veranlassen. Die eigentliche Zielgruppe sind nicht die paar Millionen PC-Freaks, sondern jeder weltweit, der Zugang zu einem Rechner und einem Modem hat.
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Roll, Oliver: Marketing im Internet, tewi Verlag GmbH München, 1996
Hünerberg, Reinhard; Heise,Gilbert; Mann, Andreas: Handbuch Online Marketing, Verlag moderne Industrie 1996
Müller, Wolfgang E.: Auf Hysterie folgt Strategie, in: Werben und Verkaufen, Heft 40/96, S.206-213
Thomas Forster: 1&1 der Online-Werbung, in: Werben und Verkaufen, Heft 33/96, S.75
Schmidt, Andreas; Kleindl, Michael; Willnauer, Markus; Schönberger, Michael: Online verändert Media-Mix?, in: Horizont 41, 9.10.1997, S.104
Interactive: Horizont 40/97, 2.10.1997, S.66
http://www.re-forum.de/foren/internet/pflips.htm
http://www.moread.com/best.htm
http://www.adcom.de/Auszug.htm
http://www.stern.de/anzei/werbung/einf.html
http://www.morgen.stern.de/anzei/werbung/nutzung.html (Reader: "Der Online- Markt und die Onliner" zum Downloaden)
http://www.droste.com/niebler.htm (Dr. Angelika Niebler: Online Werbung- rechtliche Rahmenbedingungen)
http://www.hightext.de/archiv/0796.htm (Online-Werbung in Deutschland)
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