In Berlin hatte 104.6 RTL seinerzeit die Sitte eingeführt, den größten Teil des Promotion- Etats direkt den Hörern in die Hand zu drücken. »Wir nutzen den eigenen Sender als Werbemedium«, umschrieb Programmdirektor Arno Müller diese Philosophie. RTL richtet die Programmgestaltung nicht an journalistischen Prinzipien aus, sondern an Meinungsforschung und Marketing-Kriterien. Diese »Verwissenschaftlichung« mittels programmbegleitender Untersuchungen hält Bernt von zur Mühlen, der Chef von RTL Radio Deutschland, für einen anhaltenden Trend. Und »eigenständiger werden« soll nach seinem Willen das Radio als Werbemedium. Die Kontaktqualität sei hoch, müsse nicht durch parallele Zeitungswerbung gestützt werden, wie oft üblich. »Wir sind zu billig«, glaubt er - und gibt sich entschlossen, das zu ändern.
Wo es derart um Geld geht, geraten die guten Sitten gern unter die immer größeren Räder. Dieser Tage landeten rund eine Million Briefe in den Briefkästen der umworbenen Klientel. Darin bat ein »Institut für Datenerhebung und Marktbeobachtung« aus Werl, »einen ganz bestimmten Radiosender zu beobachten«. Die Tücke dabei: »Der Radiosender, den wir für Sie ausgewählt haben, ist 104.6 RTL.« So stand es identisch auf jedem Schrieb. Mittels beiliegender Antwortkarte sollten die Hörer eine Bewertung abgeben, nebst einiger Informationen über Hör-Ort und -Zeit sowie den meistgehörten Sender. Institutschef Bodo Meinhart versprach für jede Karte eine Spende an UNICEF, das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen. RTL warb unberechtigt mit dessen Namen, UNICEF wußte davon nichts.
Dies ließ die Konkurrenten nicht ruhen. Thomas Dittrich, der geschäftsführende Programmdirektor von 98.2 jfk, erwirkte eine einstweilige Verfügung, in der das Berliner Landgericht die Fortsetzung der Aktion gegen ein Ordnungsgeld von 500 000 Mark untersagte. Das Gericht konnte sich nicht dazu durchringen, die Auswertung der zurückgesandten Karten zu verbieten, wie es jfk ebenfalls beantragt hatte. Dittrich nannte die Aktion »in ihrer Hinterlist den absoluten Tiefpunkt im Wettbewerb der Berliner Sender«. Und der hat tatsächlich schon einiges gesehen.
Was die Kommerzradios mit allen zu Gebote stehenden industriellen Möglichkeiten herstellen, ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten; in diesem Produktionsprozeß ist das Programm nur ein Mittel zum Zweck. Allein die Konsumenten- Aufmerksamkeit läßt sich an die Werbeindustrie verkaufen, und zwar mit wachsendem Erfolg. Als in West-Berlin in der zweiten Hälfte der 80er Jahre das kommerzielle Radio- Zeitalter anhob, mit Ulrich Schamonis Hundert,6, da lag das Radio-Werbevolumen (nach RTL-Angaben) bei rund 35 Millionen Mark. Der Froschfunk mußte sich die Summe nur mit den Werbewellen des Senders Freies Berlin teilen. In diesem Jahr rechnet Bernt von zur Mühlen mit rund 160 Millionen Mark - brutto, versteht sich - und hält das für ein ausge zeichnetes Argument für weitere Deregulierung im Radiomarkt. Denn heute balgen sich vierzehn werbetragende Programme um diesen Kuchen (zwei weitere sind schon lizenziert). Für den RTL-Manager ist das der Beweis dafür, daß zusätzliche Kanäle auch weitere Werbeeinnahmen mit sich bringen. Zwar gebe es in Berlin nicht mehr viel zu deregulieren, anderswo aber schon, sagt von zur Mühlen, und hat Länder wie Hessen im Blick, mit nur einer landesweiten Kommerzfunk-Kette.
Das Werbefunk-Eldorado hat Schattenzonen: Fast niemand verdient tatsächlich Geld im Äther in Berlin, über Berlin und um Berlin herum, mit Ausnahme von RTL und (immer noch) Großverdiener Hundert,6. Allenfalls der Berliner Rundfunk wird manchmal noch zu den Glücklichen gezählt, doch der Sender selbst schweigt dazu. »Schimären-Geld« nennt Bernt von zur Mühlen seine 160-Millionen-Zahl, netto verbürgen sich dahinter allenfalls 90, eventuell 110 oder 120 Millionen Mark, vermutet er und greift zum Taschenrechner: 6,4 Millionen also für jeden im Durchschnitt. Allerdings kostet allein der Radiokrösus Hundert,6 jedes Jahr rund 25 Millionen Mark - und verdient dabei noch Geld. Was da für die übrigen bleibt, läßt sich leicht ausrechnen.
So erwartet jeder, daß in Kürze das eine oder andere Programm auf der Strecke bleiben wird. Die erste Pleite hat der Berliner Markt schon gesehen. r.s.2, privatisiert aus dem Rias, stand im vergangenen Sommer vor dem Aus, als die Kosten den Einnahmen davongelaufen waren. Die Inhaber-Crew aus ehemaligen Rias-Leuten um Chef Peter Schiwy war mit ihrem Projekt, ein eingeführtes öffentlich-rechtliches Programm in privater Hand fortzusetzen, kläglich gescheitert. Radio Schleswig-Holstein und die Oldenburger Nordwest-Zeitung übernahmen den Senderrest und machten Ulrich Gathmann zu Schiwys Nachfolger. »Rias 2 würde heute nicht mehr funktionieren«, gesteht der offen ein, »mit langen Wortstrecken und eigenwilliger Musikfarbe hätte der Sender keine Chance.« Gathmann vermutet, daß langfristig nur vier bis fünf Sender in der Mainstream-Mitte überleben werden, mit jeweils anderer Ausprägung. Für den Rest blieben die Nischen des Zielgruppen-Radios.
Der neue r.s.2-Chef sorgte für ein Relaunch und verpaßte seiner Station ein neues Musikkleid samt aggressivem Marketing; ein Konzept, das RTL-Chef von zur Mühlen für eine »Totalkopie« seiner cash-cow 104.6 RTL hält: »Leider sind Senderkonzepte in Deutschland nicht zu schützen.« Der umgekrempelte r.s.2-Sender gibt im Jahr einen »deutlich siebenstelligen Betrag« für Promotion aus - bei Gesamtkosten von angeblich zehn Millionen Mark. »Was die Leute am meisten mobilisiert« glaubt Gathmann, »ist Geld.« Seine Station verschenkt es bündelweise an Passanten, die einen Werbespruch aufsagen können. Daß die Leute, die das Geld gewinnen, wirklich den Sender hören, sei dabei nicht entscheidend. Dennoch, eine Manipulation der Medienanalyse (MA) will er nicht darin sehen.
Hege: Bei praktisch allen Lizenzverstöße
Wo dermaßen roh die Marktkräfte walten, haben die Regulierer einen schweren Stand. Unerwünscht sind sie ohnehin: Georg Gafron (Hundert,6) möchte am liebsten den Radiomarkt »von A wie Anfang bis Z wie Zusammenbruch« buchstabieren lassen und plädiert für den völligen Verzicht auf Programmauflagen. Denn die seien entweder nicht finanzierbar und trieben die Sender in den Ruin - oder würden ohnehin freiwillig erfüllt, soweit sie Voraussetzung des Erfolges seien. Doch unter den derzeitigen Wettbewerbsbedingungen führe jede notwendige Kostensenkung direkt zum Lizenzverstoß, stellt Gafron fest. Und winkte schon einmal öffentlich mit einer Studie, die angeblich Lizenzauflagen mit Lizenzrealität vergleicht, die er aber unter Verschluß hält, bis sie als Munition gebraucht wird. Der Zeitpunkt könnte bald kommen, will sich doch der Medienrat in seiner nächsten Tagungsrunde mit dem Musikformat der Schwenkow-Station jfk beschäftigen. jfk, hergestellt im Funkhaus Gafron, hatte schon recht bald nach dem Start sein Entertainment-Musikprogramm über den Haufen geworfen und sich als »softes Hit- Radio« positioniert.
»Ein Grenzfall«, meint MABB-Chef Hans Hege. Die Musik - laut Lizenz »melodieorientiert mit Radio-Hits der 40er bis 70er Jahre, Swing, Jazz, Classics, Chansons, Soft-Pop, Entertainment und Evergreens« - war offenkundig ungeeignet, die angepeilte Zielgruppe zu erreichen. Es war bislang eher die Ausnahme, daß Musikfarben und -formate in die MABB-Zulassungen Eingang fanden: Neben jfk sind zur Zeit nur der Senioren-Sender 50plus und das Junioren-Radio Kiss 99 FM auf ihre speziellen Musikfarben festgelegt. Für andere gibt es Auflagen journalistischer Art, werden Mengen und Thematik des Wortanteils festgeschrieben. Die Tendenz der Lizenzierungspolitik ging dabei in den letzten Jahren in Richtung immer präziserer Festschreibungen.
Bei der Frage, ob künftig (wie schon bei den jüngsten Lizenzerteilungen) Musikformate vom Medienrat festgeschrieben werden sollten, scheiden sich die Geister. So kann sich RTL-Chef von zur Mühlen mit dem Gedanken durchaus anfreunden. Schließlich betrifft es ihn nicht: 104.6 ist bislang nicht festgelegt und sendet ein »Hot AC«-Format, das zweite Standbein »News-Talk« wird weitgehend ohne Musik auskommen. Sein r.s.2-Kollege Gathmann sieht in solcherart Fixierung hingegen einen »Mühlstein um den Hals«. Ver ständlich, hat er doch gerade das Musikprogramm völlig umgestellt.
»Bei praktisch allen« Sendern stellt Medienhüter Hege »Defizite« in Sachen Lizenzauflagen fest. Um nur einen weiteren geläufigen Lizenzverstoß zu nennen: Der Berliner Rundfunk müßte eigentlich rund 40 Leute beschäftigen und das eher öffentlich-rechtlich geprägte Programm des früheren, zur »Einrichtung« zählenden Berliner Rundfunks fortführen. Doch dies, hat Hege inzwischen gelernt, ist ein Ding der Unmöglichkeit: Öffentlich-rechtliche Programme lassen sich nicht in privater Trägerschaft fortsetzen.
Der hauptamtliche Regulierer sieht sich vor dem Problem, daß er niemanden zu etwas zwingen kann, was der wirtschaftlich nicht machen kann. Außerdem hat sein Medienrat nicht allzu viele Sanktionsmöglichkeiten, kann zwar Lizenzen entziehen, aber keine Geldbußen verhängen. Letzteres fände Hege nicht schlecht, denn »Geld trifft am meisten«. Doch selbst der bislang einzige Fall eines Lizenzentzugs sah am Ende wenig bissig aus. So verlor der Pleitesender r.s.2 im letzten Sommer die rechtsförmige Billigung der Medien wächter. Sie schrieben die Frequenz neu aus - und vergaben sie gleich wieder an die neuen Eigentümer. »Hätten wir etwas Besseres gehabt, dann hätten wir es genommen«, verteidigt Hege die Entscheidung.
Eine Begründungsfigur, die Georg Gafron regelmäßig zur Weißglut treibt. Er, in dessen Besprechungsraum ein altes US-Plakat mit dem Schriftzug »If you want to fight! Join the Marines« hängt, spricht dann gern von »Verlogenheit bei der Lizenzierungspolitik«. Lizenzen würden unter bestimmten Voraussetzungen vergeben (»begünstigende Hoheitsakte«), indem aus einer Gruppe von Bewerbern ein Antragsteller ausgewählt. Der Bevorzugte, erwählt aufgrund seiner Programmankündigen, könne gerade diese nicht einhalten, man ließe ihn aber dennoch gewähren. »Ungerecht« findet Gafron das gegenüber den unterlegenen Bewerbern. Er schlägt einen Workshop mit der MABB vor, um zu diskutieren, was Schein ist und was Sein.
Doch selbst einen noch so geringen journalistischen Standard aufrechtzuerhalten ist unter dem in Berlin herrschenden Kostendruck offenbar schwierig. Waren die ersten Kommerzsender vor rund zehn Jahren noch wie Nachbauten des öffentlich-rechtlichen Rundfunkapparats strukturiert, so haben sich inzwischen die Stationen der dritten Generation etabliert, Senderzwerge wie jfk in Berlin und BB Radio in Potsdam, die mit einer einstelligen Zahl von Festangestellten auskommen, den Betrieb weitgehend automatisieren und selbst den bescheidenen Luxus eines Moderators nur noch sparsam verwenden. Dazwischen rangieren die Musikfabriken wie 104.6 RTL und (neuerdings) r.s.2, Sender wie aus dem US-amerikanischen Radio-Lehrbuch. RTL leistet sich eine höchst personalaufwendige »Morning-Show«, verzichtet dafür aber für den Rest des Tages auf jeglichen Zierrat. Dann übernehmen DJs die Präsentation, die jenseits von Promotion nicht viel zu sagen haben. Dem in der ganzen Republik grassierenden Morning-Show-Fieber ist inzwischen auch Altstar Hundert,6 verfallen - nach seines Chefs Angaben allerdings, ohne den Rest des Tages auf ein Minimum zusammenzuschrumpfen.
MABB-Chef Hege beobachtet interessiert, wie das hiesige Radio »als erstes Medium« gezwungen ist, wirtschaftliche Strukturen einzuführen. Er glaubt, daß man dasselbe Programm auch mit weniger Kosten machen kann. Wettbewerb könne zwar zu Lasten journalistischer Leistungen gehen, müsse es aber nicht. Nachrichten beispielsweise bieten sich auch für den Lizenzhüter als Einsparungsfeld an. Würden sie von außen zugeliefert statt von jedem irgendwie zusammengestückelt, könnten sie (»vielleicht«) besser sein, und der Hörer merkte es gar nicht.
Ein Konzept, das verständlicherweise bei vielen Radio-Herstellern auf Interesse trifft, denn nach Schätzungen werden allein vom Berliner Kommerzfunk zwischen acht und zehn Millionen Mark für Funk-Nachrichten ausgegeben, deutschlandweit geht es um etwa 120 Millionen. Ein Beispiel ist r.s.2: Die Station produziert ab 1. April ihre Nachrichten tagsüber von 6 bis 20 Uhr mit je zwei Leuten wieder selbst, nachdem sie bislang vom deutschen Dienst der BBC bezogen wurden. Nachts und am Wochenende steigt der Sender in eine bestehende Kooperation zwischen dem Berliner Rundfunk und dem Leipziger PSR ein. Funkhausmodelle sind ein weiteres Stichwort, mehrere Sender unter einem Dach. Unter dem des Hundert,6-Frosches logiert neben jfk demnächst mit dem deutsch-amerikanischen Radio Charlie ein drittes Programm. RTL bekommt mit »News-Talk« eine zweite Frequenz, sofern der Medienrat sein Placet gibt (woran niemand zweifelt). Der Rest ist Outsourcing, neben den Nachrichtentöchtern auch die Schaffung von Sendeabwicklungs- und Ver marktungs-Firmen. Wirtschaftliche Erfolge hält Wettbewerbshüter Hege auch mit niedrigeren Quoten für möglich - bei entsprechend verminderter Personalstärke. Dennoch: Die schönsten Konzepte, die der MABB vorlagen, seien nicht verwirklicht worden, weil sie nicht ins Quotenschema paßten.
Zukunftserwartungen
Nicht alles läßt sich mit Werbung finanzieren. Dies ist die simple Ursache dafür, warum special interest-Kanäle bislang weitgehend ausgeblieben oder gescheitert sind. So zweifelt Hege am dauerhaften Erfolg von Klassik-Radio, am Willen einer Klassik-Kundschaft, sich der Werbeakustik auszusetzen. Den öffentlich-rechtlichen Rundfunk hält er nur da für notwendig, wo er nicht die Privaten imitiert: »Wir brauchen ihn für Dinge, die kommerziell nicht gehen.« So für ein Info-Radio, das diesen Namen auch verdient. ORB und SFB werden es im August endlich starten, nachdem der Sender an der Masurenallee über lange Zeit vom Medienrat zum Jagen getragen werden mußte. (Chef Günther von Lojewski wollte für Berlin gerne das Leipziger Pendant »mdr info« einkaufen, blieb mit dieser Idee aber recht einsam.) Zehn Millionen Mark stehen dem Programm im Jahr zur Verfügung, 35 Mitarbeiter werden fest angestellt. Und mit acht Millionen Mark und 40 festen und freien Mitarbeitern tritt schon vor den Sommerferien, rechtzeitig zur MA 96, das RTL-geführte News-Talk-Radio gegen das öffentlich-rechtliche Paar an. »Eine ständige interaktive Stimme« will von zur Mühlen damit der Metropole geben, der Hörer soll alles »sehr schnell« bekommen, was er wissen müsse in dieser Stadt. Mit anderen Worten: RTL will mit kommerziellen Mitteln eine Leerstelle besetzen, die der öffentlich-rechtliche Hauptstadtsender ihm gelassen hat.
Nach Quoten führt der SFB-Hörfunk längst nur noch ein Schattendasein in der Hauptstadtregion. Kämen auf Seiten der öffentlich-rechtlichen Fraktion nicht noch die Programme von ORB aus Potsdam und Deutschland-Radio aus Köln und Berlin, von BBC aus London und France Inter aus Paris hinzu, dann wäre der Hörer-Rest des einstigen Monopolfunks noch trauriger anzusehen. Das Patent-Rezept für öffentlich-rechtliches Profil inclusive passender Hörer in ansehnlicher Zahl, hier ist es am allerwenigsten gefunden. In Brandenburg schon: dort reüssiert die vom ORB übernommene, 1990 gegründete Antenne nebst ihrer Geschwister Radio Brandenburg und Fritz. Gesucht wird auch in Berlin, seit Herbst mit dem Zielgruppen-Kanal SFB 4 Multi-Kulti, demnächst mit dem Spartenprogramm Info-Radio.
Im Kommerzbereich hingegen ist trotz der wie nirgends in Deutschland gefüllten Frequenzskala von Formatvielfalt noch nicht viel zu sehen. Zwar gehen neue Sender inzwischen nicht mehr mit der AC-Einheitssoße an den Start - da ist die Lizenzpolitik der MABB vor. Doch wenn kurze Zeit später die Schwüre ihre Halbwertszeit überschritten haben, dann schmiegt sich die Musik schnell an den Mainstream, siehe jfk. Und selbst der anarchische Hip-Hop/Rap/House-Sender Kiss 99 FM entging soeben nur knapp einem Anschlag des Hamburger Radiomoguls Frank Otto, dem ein glattes Hit-Radio vorschwebte. Das einzig echte Zielgruppen-Radio ist Wim Thoelkes 50plus, vom Kollegen-Spot gern als 70plus tituliert. Das Frühjahr wird zeigen, ob sich dessen Hörer in kommerziell auswertbarer Zahl in den groben Maschen der Media-Analyse verfangen.
Warum trotz allem der Run auf die Frequenzen anhält, ist wohl nicht vollständig rational zu begründen. »Die Kosten werden schneller wachsen als die Erlöse«, erwartet r.s.2-Chef Gathmann. Promotion werde teurer, auch die Gehälter für rare Radio-Talente stiegen wohl weiter, der Aufwand für Marktforschung werde größer. Demgegenüber dürfte sich, wenn auch nicht im gleichen Maße, die »Erlössituation« verbessern. »Es wird alles noch heißer werden«, vermutet Gathmann - und bleibt dabei seltsam unbewegt.